Kriz Yönetimi Nedir? Örnekleri Nelerdir?

Kriz yönetimi; ani bir şekilde ortaya çıkan, işletmelerin mevcut değerlerini, vizyonunu ve varsayımlarını tehdit eden durumları ortadan kaldırmak için yapılan faaliyetler bütünüdür. Söz konusu faaliyetler; planlı, sistematik ve akılcı bir yaklaşımla beraber karar vermek için zaman baskısı yaratan öngörülemez problemi çözmeyi hedefler. Bununla birlikte problemler, hem sosyal ve teknik bilim dallarına hem de olağan dışı döneme uygun bir plan dahilinde ele alınır.

Kriz yönetimi hususunda kuruluşlar için ders verici niteliğe sahip pek çok başarılı ve başarısız örnek mevcuttur. Bunlar arasında 1982 yılında Johnson&Johnson grubuna ait Tylenol isimli ilacın yarattığı zehirlenme vakaları yer alır. Söz konusu örnekte firma, açık iletişimi benimseyerek kamuoyuna güven aşılamıştır. Bununla birlikte şirket, zehirlenmelere neden olduğu öne sürülen ilaçları piyasadan toplatmış ve reklamları kısa bir süreliğine askıya almıştır.

Kriz Nedir?

Kriz;  ani olarak gelişen, işletmenin hem hedef hem de menfaatlerini zora sokan ve ekonomik hayatını negatif biçimde etkileyen beklenmedik durumlardır. Söz konusu problem, iyi değerlendirildiği takdirde bir fırsat olma özelliğine sahipken doğru yönetilmezse işletmeler için çöküşü beraberinde getirir. Bununla birlikte stratejik dönüm noktaları olarak adlandırılan sorunlar, işletmenin tümünü etkiler ya da etkileme potansiyeline sahiptir. Bu kapsamda gerçekleşme olasılığı düşük lakin yaşandığı takdirde organizasyon varlığını tehdit eden problem şu unsurları içerir:

• Organizasyon varlığını tehdit etmesi, işletmede yaşanan bir sorunun kriz olarak ele alınması adına önem arz eder.
• Krizlerin sonuçları çok boyutludur.
• Olağan bir durum değil, tersine sezilemez niteliğe sahip olumsuz bir sorundur.
• Sonuçlarının önceden kestirilemez olması ise söz konusu durumun bir diğer özelliğidir.

Yukarıdaki hususlara ek olarak stratejik dönüm noktaları; neden, sonuç ve çözüm araçlarıyla ele alınan, hızlı bir şekilde çözülmesi gereken bir sorun olma özelliği taşır.

Kriz Yönetimi Aşamaları Nelerdir?

Kriz yönetimi aşamaları arasında ilk husus, söz konusu soruna dair sinyallerin alınmasıdır. İşletmenin amaç ve varlığını tehdit eden sorunlara dair ilk sinyaller olsa bile problem halinde işletmenin içindeki bilgi kanalları bunları algılamakta yetersizdir. Yaklaşan sorunların saptanamaması ise işletmenin kriz dönemine girmesini kaçınılmaz kılar. Bu kapsamda sinyallerin tespit edilmesini içeren ilk süreçten sonra kriz yönetimi aşamaları şu şekilde ilerler:

• Kurumun sahip olduğu erken uyarı sistemleri, krize hazır olmasını mümkün kılar. Hazırlık ve sorunları önleme olarak geçen ikinci aşamada iç ve dış çevre faktörlerinden gelen sinyaller yorumlanır.
• Üçüncü evre ise zararı sınırlama ya da krizin denetim altına alınması olarak geçer. Söz konusu süreçte üst düzey yönetici kadrosu, erken sinyaller ve hazırlık ve önleme aşamalarında elde ettiği verileri analiz eder. Bu doğrultuda sorunun gidişatını takip eden yönetici ekibi, krizin tekrarlamaması adına tedbirler alır.
• Kriz yönetimi sürecinin bir sonraki aşamasında sorunu ortadan kaldırmak ve kurumu normale döndürmek gerekir. İşletmenin yeniden yapılandırılarak yeni çevresel koşullara adapte olmasını içeren normalleşme, problem sonucunda meydana gelen negatif sonuçların ortadan kaldırılmasını da içerir.

Bunların yanı sıra yönetim sürecinin son evresi ise öğrenme ve değerlendirmedir. Bu kapsamda kurumlar, süreç içerisindeki karar ve işlemleri tetkik ederek gelecek için dersler çıkarır.

Kriz Yönetim Planı Nedir?

Kriz yönetim planı, sürecin başarılı olması ve problemden en kolay şekilde kurtulmayı hedefleyen bir yol haritasıdır. Bununla birlikte söz konusu plan, denge bozukluğuna mahal vermeden oluşturulmalıdır. Tek bir amaca yönelmek, farklı problemlerin varlığına hazırlıksız olmayı beraberinde getirebilir. Bununla birlikte çok boyutlu bir model hazırlamak ise krizi istemeden ortaya çıkarabilir. 

Nitelikli bir plan, sorunun çeşidi ve evreleri olmak üzere birtakım değişkenleri içermelidir. Bunun yanı sıra krizin sebeplerini araştıran, teknik-beşeri-duygusal faktörler ve kurumsal altyapıları içeren sistemler plan dahilinde ele alınmalıdır. Bu kapsamda kriz yönetimi için plan hazırlarken aşağıdaki hususlara dikkat etmek önem arz eder: 

• Gelecekte meydana gelebilecek potansiyel sorunların bir listesini çıkarmak son derece önemlidir.
• Olası felaket senaryolarına yönelik birden fazla çözüm önerisi belirlenmelidir.
• Yaşanacak sorunun işletme ve bireyler üzerindeki negatif çıktılarını ele almak gerekir.
• İletişim kanallarını etkin bir şekilde kullanmaya dair stratejiler belirlemek yönetim planının önemli bir parçasıdır.
• Planlama yaparken test edilmesi mümkün olan senaryoları pratiğe dökmek ani ve beklenmedik sorunlara karşı hazırlıklı olmayı mümkün kılar.

Yukarıdaki faktörlerin yanı sıra öngörülemez problem durumunda acil harekete geçmeyi mümkün kılacak bir eylem planı da belirlemek önemlidir.

Kriz Yönetimi Örnek Vakalar

İşletmelerin kendi hataları, çevresel faktörler ve idari sorunlardan dolayı kriz meydana gelebilir. Bu kapsamda öne çıkan kriz yönetimi örnekleri ise aşağıda sıralanmıştır:

• 1989 senesinde Exxon şirketine ait olan petrol tankerlerinin Prince William Boğazına girerek karaya oturmuştur. Ardından petroller boğazı kirletmeye başlamış ve kısa zamanda 1 milyondan fazla varil çevreye yayılmıştır. Kaptanın ve dümenin alkollü olduğu düşünülen kriz sonrasında şirket medya yoluyla açıklamalar yapmıştır.
• 1993 yılında PepsiCo grubunun yaşadığı şırınga skandalı ise bir diğer kriz yönetimi örnek vaka olarak öne çıkar. Seattle’da Pepsi kolaların içinde şırınga çıktığına dair çıkan televizyon haberlerini birbiri ardına şikayetler takip etmiştir. Firma ise söz konusu sorunda hemen harekete geçerek açık bir iletişim stratejisi benimsemiştir. Üretim süreçlerine dair videolar çeken PepsiCo, bunları medya yoluyla yayınlayarak kriz yönetimi hususunda başarılı bir süreç sergilemiştir.
• Dünyaca ünlü gıda zinciri KFC’nin Birleşik Krallık’ta tavuk stoklarını bitirmesi sosyal medyada geniş yankı uyandırmıştır. Bununla birlikte şirket, süreci hafife alan ve kitlelerde sempati uyandıran sosyal medya paylaşımları yapmıştır. KFC’nin izlediği söz konusu süreç ise başarılı bir kriz yönetimi olarak öne çıkar.

Bunların yanı sıra 2006’da yaşanan Taco Bell e.coli salgını, Ford pinto ateşleme hatası ve Samsung Note 7 pil hatası da başarılı yönetilen problemlere örnektir.

İşletmelerde Kriz Yönetimi

İşletmelerde kriz yönetimi genel olarak iki temel yaklaşım çerçevesinde ele alınır. Birincisi, durumu görmezden gelme ya da yok sayma eğiliminde olan pasif yaklaşımdır. İkincisi ise ortaya çıkan ya da meydana gelmesi muhtemel sorunların üzerine giderek aktif çözüm üretme çabasıdır. 

Pasif yaklaşımı benimseyen işletmeler, çoğu zaman krizlerin etkilerini doğrudan yönetmek yerine riskleri en aza indirmeye yönelik erken uyarı sistemlerinden faydalanmayı tercih eder. Bunun yanı sıra yaklaşım, olası problemlerin önceden fark edilerek tamamen önlenmesini veya etkisinin azaltılmasını hedefler. Bu doğrultuda çeşitli izleme mekanizmaları ve analiz yöntemleri kullanılarak sorun ihtimali taşıyan durumlar önceden tespit edilmeye çalışılır. Böylece işletme açısından zarara yol açabilecek gelişmelerin oluşmadan bertaraf edilmesi amaçlanır.

Proaktif bir anlayışla hareket eden işletmeler ise krizin varlığını kabul ederek süreci doğrudan yönetme yoluna giderler. İlgili perspektifte problemin etkilerini en aza indirmek ve işletmenin itibarını, operasyonel sürekliliğini ve finansal gücünü korumak öncelikli hedefler arasında yer alır. Söz konusu yaklaşımda sorun anında hızla devreye giren yönetim ekipleri ve ilgili departmanlar, detaylı analizler yaparak problemin kaynağını tespit eder, olası senaryolar üzerinde çalışır ve duruma özel müdahale planları geliştirir.

Sağlık Sektöründe Kriz Yönetimi

Sağlık sektöründe beklenmedik ve ani gelişen olaylar, hastaların sağlığı üzerinde önemli etkileri beraberinde getirebilir. Bu nedenle sağlık kurumlarının krizlere karşı önceden hazırlıklı olarak alternatif yönetim planları belirlemesi önem arz eder. Bu noktada sağlık kurumlarının krizi ele almak adına ilk yaklaşımı acil müdahale planları geliştirmek ve uygulamaktır. 

Personel ve kaynakların en doğru biçimde yönetilmesi sağlık sektöründe başarılı bir sorun yönetimi için mühimdir. Bununla birlikte ilgili firmalar iletişim planlaması ve riskleri kontrol altına alma gibi noktalara da odaklanmalıdır. Ayrıca sağlık kurumlarında problem sonrasında neler yapılacağının da ele alınması gerekir.

İnsan Kaynaklarında Kriz Yönetimi

İnsan kaynakları, krizin başlamasından sonlanmasına kadar aktif rol alan bir departmandır. Bu kapsamda söz konusu departman, problemin işletmeye zararlarını önleme maksadıyla etkin bir görev alır. Bununla birlikte yönetim hususunda insan kaynaklarına düşen görevler aşağıda sıralanmıştır:

• İşletme içinde yaşanan çatışmaların belirlenmesi ve çözümü
• Çalışanlar ve işletme arasında güvene dayalı bir iletişim ortamı kurma
• İç ve dış çevre analizi yaparak potansiyel sorunları tespit etme
• Çalışanların söz konusu süreç ve bunun yönetimi hakkında bilgilendirilmesi
• Rotasyon programından faydalanarak personel eksikliği olduğunda iş kaybının önüne geçme 
• İşletmesel bağlılığı artıran stratejiler belirlemek

Bunların yanı sıra insan kaynakları, sorunun sona ermesini takiben süreci gözden geçirerek sorunun nedenlerini ortaya koyar. Böylelikle benzer sorunların büyümesinin önüne geçmek ve öğrenmeyi sağlamak mümkün olur.

Turizm Sektöründe Kriz Yönetimi

Dünyanın en büyük 3. hizmet sektörü olmasından dolayı turizm sektöründe yaşanan problemler ekonomide de büyük sorunlara yol açar. Bununla birlikte siyasi istikrarsızlık, ekonomik koşullar ve doğal afetler gibi dış etkenler, turizm sektörünü önemli ölçüde etkiler. Dolayısıyla söz konusu sektör, sorunlara karşı oldukça hassas bir yapıya sahiptir. 

Turizm sektöründe yaşanan krizlerde otel ve seyahat acenteleri başta olmak üzere çeşitli işletmelere büyük sorumluluk düşer. Söz konusu işletmelerin daha önce yaşanan sorunları yönetme maksadıyla uyguladığı yöntemler ise aşağıdaki gibidir:

• Bir sorun yaşandığı takdirde basından önce davranarak proaktif bir strateji benimsemek
• Pazarlama faaliyetlerini değiştirmek
• Çalışma saatlerinde değişiklik yapmak
• Yatırım kararlarını ertelemek
• Rezervasyon iptaline izin vermek
• Koruyucu ekipmanları hazır bulundurmak
• Engelleyici kontrol önlemleri almak

Bunların yanı sıra hizmet kalitelerini artırmak da turizm sektöründe krizi başarılı bir şekilde yönetmek adına önem arz eder.

Sosyal Medyada Kurumsal Kriz Yönetimi Nasıl Olur?

Sosyal medyada kurumsal kriz yönetimi ile alakalı farklı yaklaşımlar vardır. Bunların ilki, sorunun meydana çıktığı sosyal medyayı sorunun üzerine gitme maksadıyla kullanmaktır. Bunun sebebi ise internet kullanıcılarının sosyal medyada gördükleri bilgilere inanma eğilimidir. Dolayısıyla işletmeler, sosyal medyada yapılan yorumları ciddiye almalı ve buna yönelik olarak planlar belirlenmelidir. Sosyal medya krizlerini etkin bir şekilde yönetmek için aşağıdaki hususlara dikkat etmek de önem arz eder:

• Kurum içindeki iletişimin gerçekleştiği platformun (intranet) sanal kriz yönetimi için bir merkez olarak ele alınması gerekir.
• İnternet ortamının 7/24 takip edilmesi bir diğer önemli ayrıntıdır.
• Kriz takımında bilişim, web ve sosyal medya uzmanlarının bulunması şarttır.
• Forumlarda ve farklı sosyal medya araçlarında yapılan yorumları takip ederek buna uygun stratejiler belirlemek önemlidir.
• Müşterilere sorunlarla alakalı uygun cevapların verilmesi gerekir.
• Sosyal medya üzerinden müşteri ile kurulan iletişimde ılımlı bir ton benimsenmelidir.

Bunların yanı sıra işletmeler sosyal medyada kriz yönetimi adına itibarını artıracak bilgileri güncel olarak kamuoyuyla paylaşmalıdır. Örneğin; firmanın katkıda bulunduğu sosyal sorumluluk projelerine ilgili ağlarda hızlı bir şekilde yer vermek gerekir.

Başarısız Kriz Yönetimi Örnekleri

Sorunun öngörülemez bir niteliğe sahip olması ve firmanın hazırlıksızlığı söz konusu sürecin başarısız yönetilmesine neden olabilir. Bu noktada 2010 yılında BP’nin yaşadığı durum, başarısız kriz yönetimi için önemli bir örnek olarak öne çıkar. 2010 senesinde yaşanan BP Deepwater Horizon petrol sızıntısında firma harekete geçmekte geç kalmıştır. Bununla birlikte yanlış adımlar atması ve iletişim yetersizliği de BP’nin problemi etkin bir şekilde yönetememesine neden olmuştur.

Sorun yönetimi hususunda diğer bir yakın tarihli örnek ise havacılık sektöründe yaşanmıştır. United Airlines Overbooking krizi olarak geçen problem, firmanın fazladan biletleme yapması sebebiyle meydana gelmiştir. 9 Mayıs 2017 tarihinde yaşanan skandalda overbooking nedeniyle bazı yolcular uçaktan indirilmeye çalışılmıştır. Bununla birlikte yolcunun uçaktan inmeyi kabul etmemesiyle beraber güvenlikler kaba bir tutum izlemiştir. Ayrıca işletmenin sosyal medyada müşteriyi suçlayıcı olarak algılanan tutumu da sorunun başarısız yönetilmesine neden olmuştur.

Kriz Yönetimi ve Etkili İletişimin Önemi

Kriz yönetimi sürecinde kurumun itibarı adına etkili iletişim stratejileri benimsemesi önem arz eder. Bilgiyi etkin bir şekilde yönetmek, enformasyon boşluğundan meydana gelebilecek durumları ortadan kaldırmaya katkıda bulunur. Bununla birlikte bilgilerin dezenformasyona uğramadan ilgili taraflara gerekli araçlar vasıtasıyla iletilmesi halinde kontrol kurumun elinde olur. 

Kriz iletişim stratejisi ise olağanüstü durum halinde firmanın iç ve dış haberleşmeyi başarılı bir şekilde sürdürmesini mümkün kılan bir tekniktir. Bu kapsamda öngörülemez olaylar yaşandığı takdirde tüm ilgililere anlaşılabilir mesajlar iletmek gerekir. Ayrıca iletişimin açık ve güvenilirlik unsurları bağlamında gerçekleşmesi problemin etkin bir şekilde yönetilmesi adına mühimdir.

Etkili iletişim teknikleri ile sorun yönetimi sürecinin bir parçası olabileceği gibi münferit duruma verilen bir tepki de olabilir. Bu noktada güçlü bir iletişim planlamasında süreci yönetecek ekibin kompozisyonu, haberleşme bilgileri, rol ve sorumlulukları yer almalıdır. Bununla birlikte medya ile iletişim alanında eğitim almış bir kurum sözcüsü belirlemek de sürecin önemli bir parçasıdır.

Kriz Yönetiminin İşletmeler için Önemi Nedir?

Şirketlerin kriz yönetimi; müşterileri, çalışanları, yatırımcıları ve paydaşların çıkarlarını korumayı mümkün kılması bakımından önemlidir. Bununla birlikte söz konusu süreç, olağanüstü olay yaşanmadan önce duruma hazırlıklı olmayı beraberinde getirir. Böylelikle işletmeler, probleme dair önceden sinyaller alarak buna uygun planlamalar yapabilir.

Kriz yönetiminin işletmeler için önemli olduğu noktalardan bir diğeri ise kurum ve marka itibarını korumasıdır. Söz konusu adımlar, doğrudan işletmenin minimum zararla süreci atlatmasına odaklanır. Uygun yöntemlerle hazırlanan bir kriz yönetimi planlaması ise işletmelerin öngörülemez durumda gerekli stratejileri uygulamasını mümkün kılar.

Kriz Yönetim Ekibi Neden Önemlidir?

Kriz yönetim ekibi, olağanüstü bir sorun meydana gelmeden önce buna dair sinyalleri alır. Bununla birlikte ilgili ekip, aldığı sinyalleri dezenformasyona uğramadan gerekli birimlere iletir. Ayrıca söz konusu grup, organizasyonları kaçınılmaz olarak yaşanacak karşı duruma hazırlama görevi de üstlenir. Bu kapsamda sorun yönetimi sürecini yöneten ekip, kurumun zor zamanları en kısa sürede atlatmasına katkıda bulunur.

Kriz Yönetimi Eğitimi

Kriz yönetimi eğitimi, kurum ve kuruluşların ani-öngörülemez durumlarla karşılaştığı takdirde bununla mücadele etmesine odaklanır. Bununla birlikte söz konusu eğitim, interaktif bir katılımla gerçekleşerek kursu alan kişilerin teorik ve pratik bilgiler edinmesini mümkün kılar. Bu kapsamda önceden hazırlanan vaka ve senaryolar, yetkin personel tarafından eğitim süresince sunulur. 

Organizasyonlara problemlerle nasıl baş edecekleri konusunda yol gösteren eğitim, süreçle birlikte kriz sonrası toparlanma sürecini de ele alır. Bununla birlikte problem yönetimi hususunda verilen eğitim, şirketlerin acil durum eylem planları hazırlayarak sürece hazır olmasını mümkün kılar.